La pianificazione mezzi, è la trasmissione di un messaggio pubblicitario ad un determinato target d’individui attraverso mezzi di comunicazione.
Il piano di comunicazione è un documento strategico che ha il compito di guidare tutte le attività di comunicazione necessarie al raggiungimento degli obiettivi.
Un BUON piano di comunicazione, però, esprime necessariamente il concetto giusto al momento giusto, programmando con quali mezzi, budget e tempi il messaggio sarà veicolato.
La valutazione della pianificazione mezzi si calcola in base alla copertura che si ottiene dal target, al GRP (costo per contatto) e ad altre variabili che vi spiegheremo seguendo 4 semplici step.
1. Definire gli obiettivi
Innanzitutto bisogna chiedersi: qual è lo scopo della pianificazione?
La tua strategia punta a raggiungere una quota di mercato o punta a raggiungere vendite alte? Allora il tuo obiettivo di comunicazione riguarda la percezione del prodotto nel cliente che avete individuato (chiamato “buyer persona”).
Se, ad esempio, il marketing ha come obiettivo distribuire un nuovo smart watch nelle catene commerciali di elettronica, allora il tuo obiettivo di comunicazione sarà trasmettere al target che il cellulare è un oggetto di tendenza, ideale per il tempo libero, ma allo stesso tempo perfetto per essere indossato anche al lavoro.
Non dimenticare mai che gli obiettivi devono seguire una linea specifica.
Devono possedere, cioè, queste caratteristiche:
- Specifici: molto dettagliati e non riferirsi a qualcosa di generico;
- Misurabili: deve essere possibile capire, in termine quantitativi, se gli obiettivi sono stati raggiunti o quanto manca al loro raggiungimento;
- Accessibili: sulla base degli strumenti che abbiamo a disposizione;
- Realistici: devono essere concreti e trovare riscontro nella realtà;
- Temporizzabili: devono essere circoscritti in un determinato arco temporale.
2. Individiare le buyer personas
Abbiamo appena accennato il termine “buyer personas”. Questi non sono altro che i destinatari dei tuoi messaggi.
L’identificazione delle personas consiste nel definire dei gruppi di utenti sulla base di caratteristiche comuni, fornendo loro ciò che cercano attraverso i contenuti.
Solo così avrai la certezza di aver intercettato i giusti potenziali clienti con cui dialogare.
3. Scegliere i mezzi di comunicazione
Il messaggio è importante, ma importante sono anche i mezzi usati. I diversi mezzi possono essere offline e online per veicolare i messaggi.
Le 4P che seguono possono aiutarti a scegliere il mezzo più giusto per veicolare il messaggio:
- Promozione delle vendite: è utilizzata per spingere il consumo di un prodotto in un determinato momento del suo ciclo di vita, parliamo di sconti, vendite abbinate, regali, concorsi, raccolta punti.
- Personal Selling: è la vendita di prodotto/servizio effettuata direttamente dalle persone. Perfetta, in questo caso, la newsletter che mira a raggiungere le buyer personas individuate dall’azienda;
- Pubbliche Relazioni: cioè azioni di comunicazione verso un pubblico esterno che può essere composto a seconda degli obiettivi da cittadini, consumatori, aziende, influencer e stampa. In questo caso è possibile scrivere comunicati stampa ed organizzare conferenze stampa, fiere, mostre;
- Pubblicità: è una forma di comunicazione a pagamento che permette la divulgazione di un messaggio sui diversi mezzi online e offline. Ne è un esempio il classico post sui social oppure il tradizionale cartellone pubblicitario.
4. Realizzare una strategia di contenuti
La strategia di contenuti è una serie di linee guida che poi andranno adeguate a ciascun mezzo che si intende utilizzare.
Nella copy strategy ci sono alcuni concetti fondamentali da seguire:
- Benefit: ovvero la promessa. È il motivo che dovrebbe spingere i consumatori a comprare proprio il tuo prodotto/servizio e non quello della concorrenza;
- Reason Why: cioè la giustificazione, la ragione per cui i consumatori dovrebbero credere alla tue promesse;
- Tone of voice: creare attorno al tuo prodotto un’atmosfera empatica ed emozionale;
- Supporting evidence: una prova tangibile ed evidente che il tuo prodotto/servizio mantiene la promessa fatta.
La chiusura della pubblicità, infine prevede l’analisi dei risultati.
Nel caso dei media offline si verifica l’analisi attraverso ‘effettiva pubblicazione delle inserzioni sulle testate selezionate.
Per i media on line, invece, l’analisi può avvenire in tempo reale e, a seconda di ciò che prendiamo in esame, come newsletter, banner o ADS sui social, si analizzano i risultati di engagement con gli utenti.
Sei pronto a attuare la tua strategia di comunicazione attraverso il piano mezzi?
