“La psicologia archetipica ci aiuta a comprendere il significato intrinseco delle categorie di prodotti e, di conseguenza, aiuta i marketer a creare identità di marca durature che stabiliscono il dominio del mercato, evocano e forniscono significato ai clienti e ispirano la fedeltà dei clienti – il tutto, potenzialmente, in modi socialmente responsabili”.
Mark M, Pearson C S. – “The hero and the Outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes”
Il panorama mediatico e digitale odierno espone i consumatori ad una pluralità di stimoli impressionante. Siamo circondati da cartelloni in metro, pubblicità out-of-home, spot televisivi, advertising sui social confezionate ad hoc sui nostri gusti, intermezzi durante i nostri podcast preferiti e molto altro. Per i brand risulta sempre più complesso cementificarsi nella mente, e soprattutto nel cuore, delle persone, proprio a causa di questo traffico infinito di informazioni. È per questo motivo che i brand, tra i tanti obiettivi che devono perseguire per avere successo, oggi per essere facilmente distinguibili hanno bisogno di puntare sul lato emotivo del consumatore, costruendo un legame relazionale con lui, sfruttando gli archetipi del brand.
Lavorare su una forte brand identity è fondamentale per qualsiasi azienda.
La personalità del brand, proprio come quella di ogni essere umano, ci racconta gli obiettivi, i valori fondanti, la mission e la vision di una realtà aziendale. Se il consumatore si rivede in questo calderone di informazioni, sarà automaticamente portato a familiarizzare con il brand, il quale deve avere la capacità di attuare tutta una serie di scelte strategiche finalizzate all’engagement e all’acquisto finale. Si costruisce quindi una vera e propria relazione fatta di parole, Call to Action, concetti e significati.
Partendo dalla brand identity, si è scesi più in profondità, attraverso lo studio degli archetipi del brand
Quello che è anche definito archetypal branding, è uno strumento strategico per la costruzione della personalità del brand basato sul concetto di archetipo. Il primo a studiare gli archetipi fu lo psichiatra Carl Gustav Jung, che nel libro Gli archetipi dell’inconscio collettivo analizzò questi contenuti inconsci della mente definendoli come:
Letti dei fiumi abbandonati dall’acqua, che però possono nuovamente accoglierla dopo un certo tempo. Un archetipo è simile a una gola di montagna in cui la corrente della vita si sia lungamente riversata: quanto più ha scavato questo letto, quanto più ha conservato questa direzione, tanto più è probabile che, presto o tardi, essa vi ritorni.
Gli archetipi per Jung sono quindi delle sfaccettature psicologiche che identificano delle tipologie di individui, sulla base di comportamenti, caratteristiche e sentimenti comuni. Questi sono 12 e sono riconducibili a quattro emozioni umane: stabilità, indipendenza, cambiamento e appartenenza. Sulla base dei concetti Jungiani, nel 2001 Carol S. Pearson e Margaret Mark pubblicano un libro intitolato The Hero and the Outlaw, dove mostrano come tutti i brand di successo sono riconducibili ad un tipo di archetipo, collegando quindi la psicanalisi al branding.
Vediamo allora i 12 archetipi del brand, con alcuni esempi.
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L’Angelo custode
È altruista e pensa sempre alla cura e al benessere degli altri. Un brand di questo tipo ha come parole chiave l’empatia, l’ascolto, la fiducia e l’affidabilità.
Esempio: Pampers
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Il Sovrano
Un brand sovrano vuole avere il potere e il controllo attraverso la responsabilità, l’autorevolezza e il rigore. Sono dei marchi che puntano a creare un modello da imitare e uno stile di vita.
Esempio: Rolex
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Il Creatore
Il creatore è una personalità creativa, artistica, inventiva e sempre aperta alla novità. Un brand creativo cerca di stimolare la personalità del consumatore al fine di generare un cambiamento.
Esempio: LEGO
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L’Innocente
Questo tipo di archetipo riflette la personalità degli ottimisti e dei sognatori, i quali ricercano la felicità partendo dalle buone azioni quotidiane. Parole chiave sono la purezza e la familiarità dei prodotti scelti.
Esempio: Dove
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Il Saggio
Il Saggio ricerca la verità del mondo che lo circonda in maniera riflessiva ed è sempre disposto a dispensare saggezza ed aiuto nei confronti dei suoi consumatori.
Esempio: Google
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L’Esploratore
Avventuroso ed amante della libertà, l’Esploratore fugge dal conformismo e ricerca sempre nuove esperienze lontane dalla monotonia della vita quotidiana. Ama viaggiare ed esplorare la natura.
Esempio: The North Face
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L’Eroe
Un Eroe è coraggioso, determinato e vuole superare i propri limiti per migliorare il mondo. Un brand eroico vuole essere il migliore e rappresentare un modello di lifestyle vincente nei confronti dei competitors.
Esempio: Nike
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Il Mago
Un brand Mago è come Merlino poiché riesce a rendere l’impossibile possibile. Infrange le regole classiche del mondo creando un’alternativa che faccia sentire il consumatore unico ed in possesso di un amuleto magico.
Esempio: Apple
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Il Ribelle
Il brand Ribelle è quello che piace a tutte le persone che vogliono sentirsi diverse e rompere con forza le regole del sistema. Sono temuti, ammirati e spesso utilizzano una comunicazione molto forte.
Esempio: Harley Davidson
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L’Uomo comune
Agli antipodi del Ribelle, troviamo l’Uomo comune. Chi si identifica in questo archetipo ha bisogno di normalità, stabilità e ha un forte senso della famiglia. È perfetto per i brand che promuovono prodotti di uso quotidiano.
Esempio: IKEA
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Il Burlone
Le parole chiave per un brand di questo tipo sono gioco, divertimento e leggerezza. I brand di questo tipo amano una comunicazione irriverente e ricca di Call to Action verso i consumatori.
Esempio: Durex
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L’Amante
L’ultimo archetipo è quello che rappresenta le personalità più passionali e focose. Questi brand puntano sulla sensualità, la carnalità e spesso rappresentano il lusso e l’alta moda.
Esempio: Müller
