Il concetto di brand positioning è stato introdotto da Jack Trout nel 1969 con il suo scritto “Positioning is a game people play in today’s me-too market place”.
Nonostante ciò, è grazie a Philip Kotler, padre del marketing moderno, che il posizionamento è oggi uno degli aspetti principali sui quali fondare le strategie aziendali.
Nel volume “Principi di marketing”, l’autore spiega che per facilitare il processo di acquisto prodotti, servizi e brand vengono “posizionati” nella mente dei consumatori per categorie, sulla base di un «insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza».
Proprio per questo motivo, i brand devono essere attenti a tutti gli elementi che in qualche modo possono comunicare qualcosa sulla marca.
I fattori di differenziazione che determinano il brand positioning possono riguardare vari aspetti del business: dalle caratteristiche specifiche del prodotto ai servizi complementari oltre al core business, dai canali di comunicazione allo staff aziendale, fino all’immagine dell’azienda.
Più nel dettaglio, il posizionamento deriva dalla formulazione di un’offerta di valore (value proposition) che costituisce la motivazione profonda che spinge un determinato gruppo di clienti a preferire una marca piuttosto di un’altra. Implica, quindi, una decisione dell’impresa circa la scelta dei benefici della marca che possono farle guadagnare uno spazio unico e ben definito nella mente dei clienti potenziali. Si tratta concretamente di differenziare il proprio brand da quelli dei concorrenti attraverso l’individuazione di uno o più elementi (tangibili o intangibili) che lo rendano unico o almeno riconoscibile agli occhi del consumatore.
Le 4 strategie più utilizzate del Brand positioning
Le strategie più classiche
Nel costruire la percezione che i consumatori avranno di un prodotto o una marca, esistono due principali strategie di posizionamento che si possono adottare.
La prima strategia di posizionamento è la strategia di contrapposizione, con cui l’impresa cerca di posizionare il proprio brand con l’intento di competere direttamente contro un’altra marca.
Essa si rivolge quindi allo stesso mercato target del competitor con un prodotto simile, cercando però di far percepire ai consumatori la sua offerta come migliore.
Un’altra strategia, forse quella più utilizzata, è la strategia di differenziazione. L’impresa, per evitare lo scontro diretto, si rivolge a un segmento di mercato diverso, meno presidiato dalla concorrenza, in cui cerca di far percepire il proprio brand come differente.
La differenziazione su cui si fonda il posizionamento del brand può riguardare la qualità dei prodotti, il loro design, la loro performance, il prestigio della marca, le sue associazioni, e così via.
Le strategie più innovative
Si possono poi adottare due strategie particolarmente innovative di posizionamento: il reverse positioning e il breakaway positioning.
Il reverse positioning (o posizionamento inverso) è un tipo di posizionamento attraverso cui un brand, anziché seguire il trend di sviluppo delle altre marche, prende un’altra strada e decide di rivoluzionare il valore della categoria.
Un esempio di azienda che ha optato per un posizionamento del prodotto inverso è IKEA, la quale ha eliminato gli attributi classici del settore dell’arredamento aggiungendo nuovi elementi tra cui l’assistenza ai bambini, il servizio bar e ristorante e l’estensione dell’offerta (utensili, piante, accessori, cibo, ecc).
Il breakaway positioning, invece, si ispira a un’altra categoria per quanto riguarda tutto ciò che si vuole aggiungere. In questo modo, il consumatore percepisce il brand come realmente diverso, e il brand riacquisisce sostanza.
Ad esempio, Swatch è un brand che non si posiziona più nella categoria degli orologi svizzeri, ma si è spostato in quella degli accessori fashion.
La mappa di posizionamento
La mappa di posizionamento permette di visualizzare come i consumatori percepiscono i propri prodotti o brand e valutare le distanze competitive tra i concorrenti.
Grazie a una rappresentazione su assi cartesiani è possibile segnalare, sulla base delle principali variabili che incidono sull’acquisto di un prodotto, il posizionamento delle diverse marche concorrenti per una determinata tipologia di prodotto o categoria merceologica.
La posizione delle marche nei quadranti permette di capire se il confronto con i concorrenti è di contrapposizione (stesso quadrante) o di differenziazione (quadrante diverso).
In questo esempio sono state utilizzate due variabili: il prezzo e l’origine naturale dei prodotti.
Brand positioning: 3 casi di successo
Amazon, l’e-commerce
Quando pensiamo a qualcosa e diciamo “bello, lo ordino”, la nostra mente finisce spesso per pensare di fare un acquisto sulla piattaforma Amazon. Amazon è l’e-commerce, ma in realtà è qualcosa di più: è la consegna puntuale, è la spedizione veloce, è il prezzo modico, ma soprattutto la promessa che tutte queste coordinate vengano rispettate.
Disney, l’intrattenimento per bambini
Sogno, fantasia, storie, bambini, televisione, cartoni animati. Queste e altre parole che potremmo riassumere con “intrattenimento per bambini”.
Disney si occupa dell’infanzia dei bambini, del loro intrattenimento, proponendo idoli e personaggi sempre nuovi da guardare, ammirare e seguire.
Nonostante la concorrenza collezionata negli anni e i considerevoli cambiamenti nel settore dell’intrattenimento, Disney ha saputo mantenere (e a tratti, rafforzare) il suo posizionamento strategico attraverso l’innovazione, la puntualità e la coerenza con la quale ha sempre veicolato i suoi valori.
SatisPay, i micro-pagamenti da mobile
Il suo slogan, nonché il suo più famoso hashtag è #doitsmart, letteralmente, “falla facile”. SatisPay esaudisce la sua promessa, rende facile il pagamento veloce da mobile.
È un brand non ancora noto e posizionato come McDonald o Coca-Cola, ma che è riuscito a inserirsi e imporsi in un mondo dei pagamenti rapidi già presidiato da competitor come PayPal, trovando la sua strada: i micro-pagamenti da smartphone.
L’interfaccia di SatisPay, la sua comunicazione e l’effettiva intuitività del servizio hanno fatto sì che la web app si diffondesse rapidamente e con tassi di soddisfazione elevatissimi.
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