Brand reputation: come costruirla e difenderla

La brand reputation è la considerazione e la stima che si ha di un soggetto, misurata su una scala di valore percepita. Per i brand, così come per le persone, le aziende e le organizzazioni in genere, la reputazione è una variabile fondamentale per generare relazioni, valore e opportunità di business. E, in quanto tale, può e deve essere strategicamente gestita e soprattutto difesa.

La brand reputation ha, quindi, a che fare con il valore generato in funzione di una percezione, un’aspettativa o uno standard che hanno le persone in mente. Tutto il processo parte dal posizionamento strategico del brand. Questo perché il posizionamento vale come una promessa che genera aspettative, percezioni e riscontri nelle persone e nel mercato. Per di la posizione e le percezioni, però, ci vuole tempo.

Si tratta un percorso di medio-lungo periodo che si consolida nel tempo con una serie di azioni, comunicazioni e messaggi chiari, costanti e coerenti che servono a costruire e rimarcare la percezione e la fiducia nella mente delle persone.

Come costruire e mantenere quindi la brand reputation?

1. Definisci il posizionamento del tuo brand e manifesta la sua identità e i suoi valori. Posizionarsi richiede di fare delle scelte ben chiare e, di conseguenza, di escluderne altre. Identificarsi, invece, comporta uno schieramento in una direzione. Posizionarsi, in sostanza, è fare la propria promessa di valore alle persone e al mercato. Mantieni sempre la promessa fatta e non tradire i valori che contraddistinguono il tuo brand;
2. Come abbiamo già detto, il posizionamento si costruisce nel tempo dimostrando coerenza tra quanto si promette e quanto si realizza. Tutte le azioni e i messaggi devono essere volti a consolidare in modo costante e coerente il posizionamento e la reputazione del brand;
3. Posizionamento e reputazione riguardano la percezione “esterna” che le persone hanno, non quello in cui si identifica il tuo brand. In pratica, tutto ciò che conta è la percezione delle persone. In questo senso, può esserci un disallineamento tra la percezione interna (che abbiamo di noi stessi o del nostro brand) e quella esterna (che hanno gli altri di noi).
4. Dal momento in cui non abbiamo il controllo sulla percezione delle persone e nemmeno su tutti i canali attraverso i quali questa percezione si costruisce, l’unico modo per comprendere questa percezione è porsi in ascolto delle persone e del mercato. Esistono diverse modalità e indicatori per analizzare e definire il grado di soddisfazione che hanno le persone del brand. L’indicatore che è possibile utilizzare per valutare il grado di soddisfazione è il valore dell’Utilità.
5. L’Utilità ci fornisce una vera misura scientifica del valore realmente percepito dalle persone combinando il valore della significatività (il ranking di importanza dei bisogni) e la sostenibilità (quanto siamo bravi a rispondere a quei bisogni).
6. Più siamo bravi e coerenti a mantenere nel tempo la nostra promessa di soddisfare bisogni più significativi, più generiamo valore e più aumenta e si consolida la nostra reputazione tra le persone, che potrebbero parlare di noi in modo positivo anche agli altri.

Quali sono gli errori da evitare e come correggerli?

La brand reputation è un aspetto che non è quantificabile né qualificabile nel breve termine perché si costruisce nel tempo.

Se non si attua la giusta strategia si può rischiare di incorrere in irreparabili errori: bastano, infatti, poche azioni per danneggiare l’opinione che l’audience ha di un determinato brand.

La brand reputation online

La brand reputation online rappresenta lo strumento con cui il marchio si sviluppa sul web. Tale aspetto può subire cambiamenti con molta rapidità. Questo fenomeno avviene soprattutto con i social network, attraverso i quali il pubblico scambia delle vere e proprie opinioni con altri utenti, che vengono diffuse velocemente.

Perciò ricorda 3 importanti azioni da mettere in pratica nell’immediato:

• Contrasta le opinioni negative.
• Attenua le possibili critiche.
• Fa emergere i clienti fidelizzati.

Tieni sempre presente che, con l’avvento dei social network, prima di effettuare un acquisto, si cercano informazioni su un dato prodotto/servizio e le opinioni del pubblico risultano rilevanti, tanto da precludere l’acquisto o l’opinione sul brand!